¿Hay marcas de lujo Made in Spain?

Handelsblatt TitelCoches de lujo alemanes, elegantes relojes suizos, trajes italianos, Champaña francés – muchas marcas de lujo juegan conscientemente con su procedencia y su herencia cultural con el fin de posicionarse, hacerse deseable y reclamar, a menudo, un sobreprecio nada desdeñable a la distinguida clientela que, además, está plenamente dispuesta a pagar ese precio. Así ha crecido siempre el mercado de lujo, el cual es sorprendentemente resistente a la crisis en todo el mundo. A primera vista, las marcas españolas no están presentes. ¿Una oportunidad perdida para la “Marca España”?

El periódico económico alemán, Handelsblatt, sacó a titulares en agosto: „ Las multinacionales francesas conquistan el mundo del lujo” informando detalladamente en 8 páginas sobre las marcas del “imperio del lujo francés” pero también sobre marcas de lujo de otros países. Según datos de la asesoría de empresas Bain & Company, la cifra mundial de ventas de productos de lujo fue, en 2012, de 212.000 millones de euros – para el 2013 se espera un crecimiento de entre 4-5%, especialmente en América y Asia. Un nicho de mercado muy lucrativo donde además las empresas esperan producir buenos réditos en el futuro.

Las marcas españolas o productos „Made in Spain“ se buscan, sin embargo, en vano entre los líderes del mercado del lujo. En el ranking de las 100 marcas más valiosas Best Global Brands de la asesoría de marca Interbrand, lidera Francia (Louis Vuitton, Hermès , Cartier, Moet & Chandon) junto con Italia (Gucci, Prada, Ferrrari), seguido por EEUU (Tiffany & Co., Ralph Lauren) y Gran Bretaña (Burberry). Alemania no aparece aquí con claras marcas de lujo pero se posiciona bien con marcas fuertes de coches (BMW, Mercedes, Audi, Porsche), todas ellas representadas en el top 100 de marcas. Si bien estas marcas abastecen en Alemania también a un mercado de masas de clase acomodada – en los mercados como Asia, África o los países árabes se pueden contar perfectamente entre el sector de lujo.

Más sorprendente aquí es que las marcas de España no estén representadas, siendo una de las economías más grandes de Europa. Un problema evidente se encuentra en el débil consumo nacional y la necesidad de meterse activamente en mercados de exportación en crecimiento. Además, España cuenta con una larga tradición y competitividad  en el sector de la moda, el calzado y artículos de cuero así como en cavas y vinos. Pero se ha desaprovechado promover activamente el segmento premium del mercado de lujo. Italia tiene Prada – España tiene Zara, Francia tiene Moet & Chandon – España Freixenet y Codorníu, Alemania tiene Porsche – España SEAT.

Aún reconociendo que esta última comparación está coja, esta lista demuestra, en cualquier caso, que las marcas españolas fallan en lo lujoso, marcas que por otra parte, pudieran servir como correspondiente faro para el país: El cava es, precisamente, una bebida espumosa española y no la Champaña. Esto no dice nada de la calidad – pero todo el mundo ve la diferencia con claridad porque durante décadas no se ha invertido en el segmento de lujo en las marcas españolas – y por eso las marcas españolas no se relacionan per sé con lo lujoso. Quizá por eso, el diseñador de zapatos español, Manolo Blahnik, con sus lujosas creaciones para la alta sociedad, desde Sarah Jessica Parker a Madonna, ha hecho carrera internacional sin crear un imperio “en casa” mientras que su colega francés, Christian Louboutin, posee su propia etiqueta de lujo de la que cada año vende unos cientos de miles de ejemplares de zapatos a precios exorbitantes.

Una institución que trata de compensar este déficit es la asociación española „Circulo Fortuny“. Al igual que su homólogo alemán, el „Meisterkreis“ , se han unido aquí marcas de lujo de España para promover conjuntamente este segmento. Junto al fabricante de bolsos Loewe y el productor de porcelana Lladró apenas se encuentran aquí marcas de gran relevancia en el mercado internacional. Pero quizá esta asociación sea el primer paso. El que, por ejemplo, la empresa tradicional „Cinco Jotas“ también se encuentre aquí y promueva el Jamón Ibérico de alta calidad, es un primer rayo de esperanza para un movimiento contrario a la venta barata de supermercado de las especialidades españolas. Lo mismo es válido para marcas del sector turístico, hostelería y vinos que pudieran servir de faro para otra imagen de España. Queda esperar que esta oportunidad sea aprovechada – y que con ello pueda también transmitirse una imagen de país de más alta calidad a otras marcas españolas. Esto podría seguro facilitarlas el acceso a nuevos grupos de clientes en los mercados de exportación. De todas maneras, no deben esperar mucho – el fabricante de bolsos español Loewe pertenece ya a la multinacional francesa del lujo LVHM – Moët Hennessy – Louis Vuitton.

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