Nuestro estudio

El estudio de Ingo Rütten:
Estrategias de éxito de marcas españolas en Alemania

Los nuevos conquistadores
Una oportunidad llamada Alemania: las empresas españolas infravaloran su gran potencial

El Made in Spain tiene éxito en Alemania. Las marcas españolas despiertan asociaciones positivas entre los consumidores alemanes, pero, a pesar de ello, hasta ahora no se ha aprovechado este potencial en un país que representa el mayor mercado europeo.

A lo largo de tres años, Ingo Rütten ha realizado una investigación consistente en el sondeo de la opinión de 500 alemanes sobre los productos españoles y el análisis de la estrategia de las veinte marcas españolas con más éxito en Alemania. Mientras que Freixenet y Osborne, por ejemplo, sí utilizan la imagen de España –marcada por la pasión y el temperamento– para reforzar la imagen de su marca, otras empresas, como Iberia y Zara, renuncian a hacer uso de su origen para lograr sus objetivos comunicativos. Y eso a pesar de que los alemanes tienen muy buenas expectativas en relación a los productos españoles, atribuyéndoles cualidades positivas: tres de cada cuatro encuestados alemanes consideran simpáticas las marcas españolas, y la mitad de ellos las han calificado de «activas», «auténticas» y «llamativas».

Preguntados por las marcas más conocidas, el 93% ha nombrado en primer lugar Freixenet, seguido de SEAT (90%), Iberia (77%) y Zara (73%). De esta manera, los primeros puestos son ocupados por marcas de sectores que son también representativos de la economía española. Estas marcas líderes irradian sus cualidades también a todo el sector, ya que más del 77% de los alemanes otorgan una gran confianza a las marcas españolas en los conocidos sectores vinícola, agroalimentario, turístico y de la moda. «Especialmente para las medianas empresas españolas, el mercado alemán ofrece todo un mundo de posibilidades aún sin explotar», afirma en uno de los prólogos del libro Bernardo López-Bertram, Secretario General de la Cámara Oficial Española de Comercio en Alemania.

Es precisamente en las asociaciones mentales positivas donde las empresas españolas disponen de un gran potencial apenas explotado y de una clara ventaja competitiva para lograr introducir sus productos en el mercado alemán, haciendo uso de la imagen de España en sus estrategias de marca y de marketing.

España es, sin duda, fuerte y competitiva en el sector agroalimentario. No obstante, en el subsector de productos naturales como las aceitunas, el aceite de oliva, los embutidos, el queso o las conservas de pescado, no existe ni una sola marca conocida por los consumidores alemanes. Y lo que es más sorprendente: las grandes cadenas alemanas de supermercados de descuento han comenzado a utilizar nombres españoles para marcas propias de carácter selecto, aprovechando así de forma gratuita la imagen positiva que transmiten. Si bien detrás de estas marcas a veces sí hay fabricantes españoles, éstos dejan escapar la posibilidad (y se la quitan también a muchas otras empresas medianas) de introducir una marca propia fuerte y lograr así mayores márgenes comerciales a largo plazo.

Listado de las marcas estudiadas:

Camper, Chupa Chups, Codorníu, Freixenet, Iberia, Jamón Serrano/Jamón Ibérico, Mango, NH Hoteles, Osborne, Panama Jack, Rioja, SanLucar, Santander, Seat, Smint, Sol Meliá, Springfield, Telefónica, Tío Pepe, Zara

El libro está editado en alemán y español paralelamente. Tiene un prefacio de la Cámara Oficial Española de Comercio en Alemania.

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